线上活动运营全流程,看这一篇就够了! | 爱分乐赚

活动运营运营板块中扮演着重要的角色。与内容运营用户运营需要长期积累、细水长流不同,活动运营是一个短期的爆发力是为了快速达到某一个短期内的目标,而做的一项工作。在所有的运营手段中,活动运营是用户感知度最明显的。本期先和大家介绍线上活动运营的全流程,有时间再整理一些经典活动案例。

一场完整的线上活动包括准备期、策划期、执行期、传播期、复盘5个步骤,先看一张脑图,下面再详细解析。

一、准备期

▷What、Who、How、How much◁

What

目标导向。首先,问问自己为什么要做活动,千万不要为了做活动而做活动。一般活动都是配合短期运营目标,是想通过这场活动来拉新、促活、留存转化还是提升品牌知名度?有了一个正当理由,不仅可以使你的策划方向更加清晰,还有利于获得其他协作部门的认同,以便更好的协调各种资源来支持你的活动。

Who

用户至上。根据你的活动目标可以明确你的用户群体,他们是谁?在哪?有什么特点?喜好是什么?明确这些信息有助于确定活动形式及推广渠道

How:效率优先。你是想把活动做成长期的还是短期的?需要根据活动的紧急程度及资源配置而定。

How much

这场活动的预算是多少?有哪些可用资源?投入多少资源量能达成什么目标,得出最终量化指标。

做完这些准备工作后,才可以进入活动策划阶段。

二、策划期

▷活动形式——策划案——活动文案

活动形式

确定活动形式是核心环节,它影响着活动的开发时间、成本及活动效果。在确定活动形式时我们主要考虑:活动关联度、吸引力及可执行性。

1、关联度贴合活动目标产品定位及用户画像来设定活动形式,保证用户不会反感这样的活动且对活动目标有一定的效果。如果我们想拉新,那是铺设更多渠道还是设定一些新手特权还是通过老带新?如果想促活,可以通过评论发帖、分享奖励、签到有奖等形式….

2、 吸引力:活动一定要操作简单规则易懂、且具有一定的吸引力。在这里要抓住用户爱玩、爱炫及趋利性的心理。通过一定的趣味性,让用户为你主动传播,像暴走漫画、杜蕾斯官方微博等,本身就很吸引人;或者通过活动给用户一定的优惠,比如天猫双11、团购大战、滴滴快的补贴战等;还可以策划一些品牌性的活动,通过借势扩大品牌影响力;发起有争议的话题,会引来很多人怀着“拯救弱智儿童”的正义感来征服对方辩友。

3、 可执行性:活动的性价比即投入产出比要高,这里说的投入包括人力成本和活动本身的成本。如果开发了一个月,最后却效果平平,那就不如不做,会对你的能力产生质疑,且后续活动协作部门的配合度也会下降。

策划案

一份完整的策划案包括:活动主题、时间、背景、目的、描述、规则、传播渠道及节奏、预期效果、活动成本及投入产出比、风险控制

其实完成上面几个步骤,你的活动方案差不多完成一半了,现在你需要把他们串联起来,再补充优化。说说上面没有提到的:

传播渠道,内部渠道:push、EDM、短信、开屏…外部渠道:付费渠道及资源置换的免费渠道,合作双方用户匹配度及关联性高可以事半功倍,像京东什么值得买联合、ofo和小黄人等等…

预期效果和成本:比较重要却也容易被忽视,通过实际效果和预期的对比,你可以挖掘活动的亮点及不足,通过不断地对比,你的预期会越来越精准,甚至提到一个活动你可以快速判定是否值得做。更重要的是:预期效果有助于推动协作部门的配合。

风险控制:跳出你的角色,以一个旁观者的角度看看活动可能存在什么样的风险,并制定应对措施。常见的风险一般有以下几类:上线时间 delay 或上线后 bug、资源未按时到位、用户对活动不买账、用户抓住活动漏洞后作弊灌水等。

活动文案

活动中所有涉及到的文案,活动规则提示文案、分享文案、微信图文、Pr稿等等。比如活动规则,要尽量简单、用户无需思考一眼就能看到需要他做什么、能得到什么。完整的规则需要很多文字去描述,时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、领奖方式、注意事项及免责等等,用户的阅读成本非常高,是没有耐心看的,所以核心规则要放在页面上方显眼的位置,详细规则可以放在页面底部,不看也不影响参与活动。传播文案需要抓住用户心理:有趣、好奇、有优惠、被尊重、荣誉感等等…文案水平是需要日积月累的(终于知道我的文案为啥差了,可能我还小积累的不够),文案技巧可以去看看李叫兽的X型文案和Y型文案,很受用。

三、执行期

▷撰写执行案、内部沟通、外部沟通◁

马云说:一个一流的创意+三流的执行,宁可喜欢一个一流的执行+三流的创意,这说明了活动执行的重要性。下面详细介绍:

执行案

将整个活动当作一个项目,拆解成若干个环节,每个环节的时间节点、负责人及完成标准需要把控好,可以利用teambition等可以操作的线上协作的软件;我通常都用excel做甘特图,比较简单,定期更新进度并与相关负责人同步;重大的活动可以利用故事墙,分为:Ready、Play、Test 、Done四个板块,项目进度一目了然,各环节负责人对自己正在做的和接下来要做的工作一目了然,提前做好安排,同时起到监督的作用,提升工作效率,保证活动按时上线。

甘特图:截取某次活动部分执行案

故事墙:来源网络

内部沟通

接下来跨部门沟通,很!重!要!(可能会经历各种撕),每个公司流程不同,一般先与产品经理沟通整个活动细节,由产品经理出活动原型图和流程图,然后和产品经理一起与设计、研发、公关等所有相关部门召开评审会,根据活动上线时间倒推,与各环节负责人确定时间节点,更新执行案,会后把会议结果邮件发给所有参会人(敲黑板,划重点!)。后续每个环节严格按照执行案来执行,执行过程中多与设计、研发沟通,以防结果与预期不符。在跨部门沟通中记住几个原则:主动推进、勇于吃亏、不急不躁、换位思考。如何避免各种撕:说明活动的重要性、明确各环节责任人、活动需求阐述清楚、随时跟进

外部沟通

如果涉及到商务合作,需要另外准备一份活动方案或者合作招商PPT,主要告诉对方,合作有什么好处、能达到什么样的效果?你需要什么资源?对方需要做什么?选择用户及资源匹配度高的合作方,合作的意义在于双赢,不能匹配的合作都是耍流氓。另外,确定好合作方及合作形式后一定需要签署合作协议,最好可以找一个备选的合作方案,比较外部合作不确定因素太多,别影响活动。

四、传播期

▷预热——引爆——收尾◁

预热

很重要,关系到活动能否迎来爆点以及爆点能有多高,可以通过海报、H5活动等形式让用户了解活动信息,比如活动时间、活动亮点(好玩、优惠…),并且在一定程度上能够吊足我们活动的胃口,让他持续的关注我们的活动。比如双11会提前半个月预热,提前积累流量、锁定用户,然后在双11当天集中爆发。滴滴由滴滴打车向滴滴出行全面品牌升级前,做了一系列海报,大众纷纷猜测、且“滴滴XX”体火爆朋友圈,滴滴打人、滴滴拉屎等等。

引爆

在各个渠道全免宣传活动,增加活动入口,吸引一开始没有加入的用户参与活动。双十一天猫直播报交易额,其实不断地在向用户制造一种心理压力,全球这么多人不断地在买,你如果再不买就亏了,实时榜单、折扣商品排行榜也是让用户消费的临门一脚。活动上线后需要实时监控活动数据、收集用户反馈,根据活动数据适当调整推广节奏和运营策略。

收尾

防止冲高回落现象。活动下半场,用户新鲜感和热情迅速下降,双11为防止这种情况发生,做了一个战绩PK的活动,抓住了用户炫耀的心理。结束后,数据甚至比活动前还要低,因为用户觉得现在加入的话可能是吃亏的。这时可以做一个返场活动。

五、复盘

▷回顾目标——呈现结果——分析差异——总结经验◁

复盘与总结不同,总结是说活动的成果,活动参与情况如何、完成了怎样的目标。复盘是对过去做的事情的重新演绎,从而获取对这件事更深的理解。复盘关注的不仅仅是一个结果,更关注整个活动的过程。最好在活动结束后最短的时间开复盘会议,这样活动细节和用户反馈都历历在目。根据需要召集各环节的负责人一起复盘,如果小活动可以在运营部内部复盘。以下是复盘四个步骤的说明:

回顾目标

做活动方案时定下的目标即复盘时的参照物,拉新多少?活跃度提升百分比是多少?流失召回用户多少?提升多少业绩等等。

呈现结果

把活动实际数据及结论在复盘会议上呈现,从面到点的分析,“面”是指整个活动的结果,比如:活动期间增长20000新用户,那么增长的时间分布是怎样的?在几个峰值做了哪些动作,是发了push还是某个渠道的推广,可以验证下哪些手段对活动更有利。“点”是指活动过程中的用户反馈,根据用户反馈加深对用户喜好的了解。根据活动结果核算本次活动的投入产出比,以判断类似的活动是否值得继续做。

分析差异

活动的实际数据与目标的差异,是什么原因导致的,尽可能完整的呈现整个活动过程,每位参与者都可以客观的表达自己的想法。如果活动效果超出预期,那么是哪里做的好,分析其中的原因在哪里后续可以延用。如果未达到预期,先做出假设:是否高估了某个渠道的转化?或者是投放的时间点不佳?是不是文案没能打动用户?是不是Landing Page的某些功能不够顺畅?再通过数据、AB测试及用户调研等方式去验证假设,得出结论。

总结经验

1)找到整个过程当中的不足,有哪些在未来过程当中是可以优化的,避免在这次活动中发现的一些问题以后再次发生,未来的工作当中更加精准的达到我们预期的目标

2)整个活动过程有哪些是做得好的是未来可以借鉴的,甚至是可以固化的

以上是线上活动运营的全流程,另外分享几个活动运营需要熟悉的软件:

Word、excel、PPT要精通自是不用说,

Axure/墨刀:画简单的原型图可以帮你梳理活动流程

Xmind/百度脑图:思维脑图制作工具

Photoshop/AI:不需要精通,关键时刻自己能简单的处理图片

H5制作软件:兔展、易企秀、MAKA、云来、iH5等

其他:创客贴(制作与修图工具)、麦客CRM(用户调研)等

本文

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