活动运营的执行与落地4步走 | 爱分乐赚

对于一个复杂大型活动怎么来完成它的执行和落地。

因为执行和落地这个部分涉及到的很多内容,不管是数据分析、营销推广等等,之后我也会单独来为大家讲解,所以整体上这部分的内容可能会稍微简单一些,接下来我们就一步一步来看。

活动执行落地4步走

第一个步骤是要跟我们的研发和相关的资源方做一下沟通,看看我们已有的方案。因为在上边4个步骤当中,我们只是产出了一份自认为靠谱的方案,还没有和其他人沟通过,所以我们要做一轮沟通,看一下这个方案是否需要调整,如果不需要调整的话,资源的排期要确认,以及要跟进活动的上线。所以这是在活动执行的第一步要解决的问题。

活动初步构想确认后的工作流程3步走

那么我们在一个活动方案初步成型,我们有了一个初步的设想之后,为了要去确认它,推进它进行上线的部分到底应该做些什么,基本上在这个环节里头我们又有3个小的环节要去关注,我们依次来看:

1、 整理好初步构想方案

带着初步构思好的方案,这个方案应该重要要把它转化成需求,转发成我们要开发哪些功能,要多少个页面来支持。我们要带着这些基本的方案和需求跟产品、研发等部门沟通。

2、评估并确认调整后的需求

这个时候需要请产品、研发等部门评估可实现性、工作量以及现有的资源到底能支持到什么程度。这里面我们要秉承尽量砍掉开发难度大或者开发性价比比较低的需求,以及一些需求可能是市面上已经有一些成熟的可替代方案来去替代它的这种需求我们也可以考虑尽量去砍掉,给研发部门减轻一些负担。

3、 确认所有事项&预估时间,进入项目管理流程

确认最终的方案与需求,评估开发时间,进行项目管理进度,并持续跟进进展,直到上线。

基本上大概就这么3步,我们就可以完成活动方案的确认。

那我们还是回归到之前的例子当中,就像前面说的二次元电商网站xx节这样的一个活动,第一步要整理好初步构想的方案,那这个方案里所有涉及到可能需要开发支持的需求我们都应该详细列出来,如果你能做的比较极致的话,也许你可以把需求直接转化成开发的语言。

比如说需要他们做几种券,这个券大概需要怎么来做,如果能做到的话,直接做成这样的颗粒度可,做不到的话,大概就是下面展示的这个颗粒度,大概有这8个需求需要研发人员来去评估和支持。

1、整理好初步构想的方案

  • 新用户首单额外减免30元
  • A和B两个品类专场期间,全场9折,其它优惠券可再叠加使用
  • 选中商品可邀请朋友砍价,最多可减15%金额
  • 注册时间1个月以上,未有付费行为用户发一张部分商品6折券
  • 活动期间,每周邀请以为知名KOL线上直播分享,拉动关注和流量
  • 事先进行一个“寻找二次元超能饭”众筹,每人先交33块,满1000人众筹成功,所有众筹成员可获活动期间购买所有课程均享6折优惠。(不可与其它折扣累加)
  • 每日前10位下单者及所有下单顺序含“33”的用户(如第33、133、233、333位下单者等)送精美礼品一份

他们大概能够看懂每个需求是做什么的,大概要做成什么样,所以这基本就是我们的第一步,整理好初步构想的方案,变成需求,给研发人员进行沟通。

接下来我们拿着这个需求去找研发的话,他们就会给我们反馈,比如说上述所有的需求。

2、 评估并确认调整后的需求

  • 新用户首单额外减免30元
  • 可做
  • A和B两个品类专场期间,全场9折,其它优惠券可再叠加使用
  • 可做
  • 选中商品可邀请朋友砍价,最多可减15%金额
  • 砍价可做,但每次减少金额做好固定
  • 注册时间1个月以上,未有付费行为用户发一张部分商品6折券
  • 6折券做不到,额度代金券可以
  • 活动期间,每周邀请以为知名KOL线上直播分享,拉动关注和流量
  • 可第三方平台实现,无需开发
  • 事先进行一个“寻找二次元超能饭”众筹,每人先交33块,满1000人众筹成功,所有众筹成员可获活动期间购买所有课程均享6折优惠。(不可与其它折扣累加)
  • 开发太复杂,建议变成交5块钱领100块代金券之类的
  • 每日前10位下单者及所有下单顺序含“33”的用户(如第33、133、233、333位下单者等)送精美礼品一份
  • 可做

基本上,研发人员评估完了,给到我们这样的反馈,那这个反馈我们就要重新去做一个评估,对我们的活动方案再做一个调整。所以跟研发的沟通和需求确认起到的重要意义,其实是在这个部分。

我们可能会异想天开的去说我们这个活动做五个需求,如果都实现了,那这个活动就非常厉害了,但是事实上,在跟研发沟通的时候,我们一定要考虑很多需求它的实现成本还有可实现性是怎样的。只有充分评估完了可实现性的需求,才是一个靠谱的需求。

当所有的需求都确认完了之后,接下来就是我们就可以把所有的事项填充到项目管理表当中,变成一张可监测所有事项进度的这么一个表格,让整个活动变的更加可控,此后就持续去跟进各种事情的进展就可以了。(想领取“活动执行SOP表格”,直接在公众号回复“活动执行模板”即可)

关于和研发人员沟通活动方案这一部分,我们要解决的问题大概就是这样。

活动执行落地4步走

然后接下来,就进行到了活动执行落地的第二步,我们的活动方案确认了,也跟进准备要上线了,接下来我们就应该要做好活动的预热和推广了。在预热和推广这个环节下,也给大家分享一些简单的常见思路。

关于活动的预热

常见的预热大概有两大类:

1、在互动中制造一些悬念往往是最佳选择。如竞猜、悬疑制造,逐次揭晓活动内容、相关参与人选,及时通报活动进展等等都是常用手段。

关于悬念制造,我举一个例子,滴滴出行曾经从滴滴打车升级到滴滴出行,这个时候滴滴就是用了一个悬念的方式。

先是发一张海报,告诉大家它原本的名字叫滴滴打车,吸引了非常多的人传播和关注。这么大一个品牌,它突然要说再见,大家都很好奇,接下来它就在app中不断放出一些海报,说全新品牌升级还有3天。

然后它老的logo就一点一点被揭开,下边就露出新的logo,通过这样的方式,就把品牌升级的整个事情预热的非常到位,很多人都在追踪关注它。所以在互动当中制造一些悬念,往往是活动的最佳选择。

2、 邀请用户一起共创一些活动内容,或者是众筹等方式往往也是较好的预热形式。

也就是说,这个活动的发生和成立,我们都让用户来参与的,都让用户来帮我们决定的,这样的话很多用户也会对这个活动有更强的感知、印象爱过你和参与的意愿。

所以在活动的预热部分,基本上常见的就这样两种思路。大家要做预热的话,我觉得就在这两种思路当中找其中的一种或几种,去把它执行做到位就很好了。

关于活动的推广

预热说完了之后,我们也简单来看一下,关于一个复杂大型活动的推广。在这个部分也简单给到大家一些思路,我觉得做好活动推广的话,也是前后分四个小的环节,我们去思考清楚一些问题:

1、 确认内部推广渠道和资源

往后看能看到内部推广资源常见的会有哪些。

2、评估预算和外部渠道投放情况

我们有多少钱,因为你要用外部的渠道,要么就是你换来的,要么就是要花钱,那我们就要评估说我们有多少钱,以及外部哪些渠道是可用的,哪些渠道如果我想要的话,我们就要去和渠道谈它的投放。

3、 评估推广传播节奏,看看不同资源如何排布

就像之前讲的怎么去借鉴简书的活动的时候,它也会有一个基本的节奏,什么时候做第一轮的预热,什么时候做第一轮的大面积推广,什么时候做第二轮的大面积推广,什么时候做高潮引爆,我们要大概评估一下对这个活动的传播推广的节奏预期。

包括后面讲的二次元xx节的活动,我们分别分A品类B品类有两个专场,两个品类的专场理论上都应该独立配备一些资源,去在更精准的渠道下,做些推广,这样的话活动效果可能才会更好。

4、沟通渠道,确认排期,准备物料

准备海报、文案、相应的推广页面等等,把这些执行做到位,最后跟进上线就好了。

常见的渠道

那么在常见的一些渠道上,在这里也给到大家一些小的普及和统计。

内部渠道:EDM,Push,各种产品推荐位,内容相关推荐等;

外部渠道:媒体、微博微信、论坛社区、相关垂直渠道、广告、KOL等;

从渠道的类型上,简单给大家做一个普及,更多关于推广操作的细节内容,在之后我也会单独展开来讲,这里就不多做解释。

活动执行落地4步走

我们在活动执行这块继续往下走,推广预热也做完了,那接下来的活动就正式上线了,然后就进入到了活动执行,数据监测和优化调整的部分。这部分涉及到两块相关的工作,一块是活动具体执行,另外一块是数据监测和优化,这两部分内容我在之后会单独来讲,所以这块内容我也不过多展开了。

我们就直接进入到活动执行的最后一部分,活动的二次传播+收尾+复盘,这里面活动的收尾基本就是奖品的发放,我觉得这个就没什么可说的了,下面就简单花一点点篇幅跟大家分享一下活动那个的二次传播和复盘的一些基础思路。

通过二次传播放大活动价值的2种方式

首先,通过二次传播放大活动价值,我觉得是在很多活动的执行当中已经是非常常见的了,甚至二次传播如果做得好的话,它给你活动带来的曝光,或者说这种热度的价值,可能不仅仅只是锦上添花,有些时候还能给你带来意想不到的惊喜。

那怎么通过二次传播放大活动价值呢?我觉得有两种常见的思路:

1、捕捉活动过程中的亮点、趣事、当前的活动进展、核心的数据或活动过程中产生的优质内容等各种素材,然后把上述的内容整合为一篇传播内容,通过联系相应渠道、媒体等进行二次对外传播,持续拉动活动关注度。

这是一个活动上线之后,我们还可以持续去挖掘传播发的二次价值的第一种,也是最常见的方式。

比如说我们来看两个例子,第一张图是简书的神转折大赛。它在对一些获奖作品进行传播时用到的一种思路,在简书站内整合起来一篇神转折精文的集锦,然后通过这样一篇内容的转发传播,让这个活动获得了非常大的关注。

而右边这个也是一种常见的思路,这是一个线下互联网合伙人招募节的活动,当时招募到了100多个大咖,然后做了一张图,说这些人到底有多牛,然后那张图就别传的非常广。大家如果有印象的话,几乎每一年的双11,618这样大型的活动,他们都会发一些大数据报告,某种意义上也是一个异曲同工的方式。我们去挖掘活动过程中的一些亮点,或者一些关键的信息,把这些东西对外做传播,还是能引发一些关注的。

2、积极联系各种大V、名人或其它相应品牌等参与活动或是与活动进行互动,制造话题。

这件事在简书的神转折大赛里也是有体现的,这个活动上线后,不知道是用户自发的还是自己去问了这么一个问题,就是“如何评价简书的神转折大赛?”,在这个问题下魅族来回答了,很多站内的大V、用户也来回答了,最后简书的CEO也跑来回答这个问题,从而在这个问题下就形成了非常好的互动,引发了很多人对这个活动的二次关注。

所以在怎么通过二次传播放大活动价值方面,就给大家提供这两种大概的思路,供大家参考。

关于活动复盘

接下来,和大家分享一下如何在一个活动结束后对活动进行复盘。复盘的核心价值,我觉得有两点。一方面是评估活动的效果好还是不好,是否达成了我们的预期;另一方面是面向未来,去评估和分析这个活动当中做得好的地方还有不好的地方,以及总结一些规律,供将来做活动可以来进行参考。

所以在这个语境下,我觉得一个好的活动复盘,我给大家分享一个基本的框架吧,我觉得是由4个层次来组成:

1、 回顾活动目的和目标

我们所有的复盘一定是以目标为导向的,不然的话,我觉得这个复盘就没法做了,我们根本连参照物都没法做了。

2、 评估实际达成情况、成功点和不足

第二步我们要结合之前定的目的和目标,然后从数据上来评估,这个就一定要有事实和数据了,评估我们实际达成的情况。以及在达成的过程当中,我们哪些地方是比较成功的,哪些地方做的不算太好,找到这些成功点和不足。

3、 深挖数据,分析不足的核心原因

好比二次元电商节这样的一个活动,如果我们事后回顾下来,发现其它部分还是符合预期的,但对于注册了此前却从来没有过付费行为的用户,他们的购买拉动做的不太成功,那我们就要去找原因了。

这个原因到底是这个消息根本就没有触达到他们还是说触达到了,我们给他们的折扣和福利没有吸引力。还是说我们已经触达到他们了,给他们的吸引力也还可以,但是我们活动的流程和形式太复杂了,他们不想参与还是我们根本就没有讲清楚,我们要找核心原因到底在哪,要去分析,这个分析也一定要从数据中来,所以数据对我们的价值还是非常大的。

4、 总结规律,形成将来的行动守则和依据

活动办的好与不好,背后有哪些规律,这些规律我们要记录下来,成为将来我们再做类似的活动的行动守则和依据,这样的话,整个四步下来我觉得一个活动的复盘就算是基本成型了。

同样是学习,向自己过去犯下的错误学习,相比起你去学更多的新知识来讲,可能是更为重要以及价值更高的。因为错误几乎每天每周都在犯,而要去学新的知识我们可能几个月才会学一次。你如果能够具备向自己犯下的错误进行不断学习、迭代、改进的能力的话,那你的成长速度一定是更快的,所以也希望大家能够重视复盘,同时也做好复盘,从中收获更大的价值,取得更快更高的成长。

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