公众号阅读下跌24%,公众号时代结束了? | 爱分乐赚

公众号阅读

自媒体时代公众号自成一派,它诞生于微信生态之中,催生了一波又一波的内容创业神话。如今爆火的罗辑思维一条咪蒙新世相差评差不多都是在这个生态上挖掘的第一桶金,然而随着以上几家大号估值纷纷达到数亿甚至更高数字时,近两年却一直未能诞生新的爆款公众号。

不仅如此,据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。要知道,去年微信日活达到10亿,本来是好消息,公众号阅读整体反而出现下跌,原因其实是多方面所造成。

公众号时代结束了?

自从互联网诞生以来,内容行业就是你方唱罢我登场,从最早的电子公告栏、BBS、博客,到如今的微博、公众号、今日头条抖音,网友似乎非常喜新厌旧,各个社会化媒体平台类型各领风骚三五年,难道说公众号的时代要结束了吗?

答案:并不会。

原因有三:

  • 首先:微信流量优势,将是公众号发展最坚挺的支持。公众号诞生之初并没有明确的目标,2012年8月,微信公众号平台上线。据负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,可凭借着微信上沉淀的庞大流量支撑,催生了一批又一批的大号。作为日活10亿的大平台,每天对内容的吞吐量仍然非常骇人。
  • 其次:微信网友阅读公众号习惯已养成。从新世相、咪蒙、罗辑思维等大号上用户的活跃度来看,在微信上打开喜欢的公众号,已成为许多微信网友的一种习惯。正是由于他们的活跃,才有了这些大号动辄数亿的强大估值。
  • 最后,社交生态内容的微信公众号具备独有的商业价值。社会化媒体平台的不断迭代,给了越来越多的内容创业者“火”的机会。然而,无论BBS、博客、微博、今日头条、抖音,在商业价值方面微信公众号都具备着很强的优势。

因为在公众号每个点击背后,是一个又一个真实的微信网友,因此相比于其它平台的流量,社交生态这一特质,让微信公众号的每个点击都具备了更高的商业价值。只要公众号商业价值存在,内容创业者就有动力源源不断的进行创作,有内容,微信生态就不会死。

但是,公众号吸引力下降也是不争的事实,那什么原因造成了大家对公众号的视觉疲劳呢?

传播链条过于单一是问题源头

虽然,公众号的火爆多多少少有点偶然,杨魏茂透露的消息证实,微信最开始并没有将公众号作为一个非常重要的战略来布局,即使到现在,公众号的地位相比腾讯力推的钱包、小程序也要差上那么一点。

举个栗子,订阅号至今仍然集成在一个入口内,大部分订阅号每天只能发布一次内容,服务号每月只允许发布四次内容,以及防诱导规则的限制等,都在限制公众号自由发展。原因很简单,就是张小龙极简主义作祟,从始至终,张小龙都怕某个功能泛滥,致使微信原本社交沟通的功能被影响。

理论上,这确实符合微信的定位。毕竟功能繁多的QQ不断流失用户,大家主动拥抱微信的理由,就是微信的整体功能设计更极简。可这种“克制”也为微信公众号生态的正常发展带来隐患,其中最关键的一条就是传播链条的单一性。

内容消费这方面,用户永远都是挑剔的。因为内容服务大多数是免费的,越是免费的东西,用户就会越挑剔(换平台的成本为0)。由于微信种种维护“社交”核心的规则设计,导致公众号的传播链条及其单一。最早的时候朋友圈、聊天框分享(微信好友、微信群),这两个渠道基本就是公众号全部的扩散渠道。

去年5月18日晚上,微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本,「发现」频道上线了“搜一搜”、“看一看”入口。这为公众号的扩散带来了新的形式,用户可以通过搜一搜关键词,或打开浏览看一看里面的文章去“发现”好的公众号,而不像此前只能通过朋友圈、聊天框分享有限的方式接触到公众号。

然后,作为一个公众号众多运营者之一,从一年来公众号后台的阅读、关注来源的数据上发现,搜一搜、看一看对公众号的“拉新”极其有限。因为本身这两个入口就是微信上三级入口,用户需要打开微信,点开发现,然后再使用搜一搜或看一看才能打开入口。这两个入口权级过弱,导致对公众号的传播补充非常有限。

我们知道内容平台的传播链条决定自身的天花板,既然朋友圈、聊天框分享成为唯二主要的粉丝来源,那么决定了在公众号上能够火爆的内容,一定是符合这两个传播渠道喜好。随着时间的推进,公众号上的内容越来越统一(流量效应),内容同质化造成用户审美疲劳,所以在微信日活不断暴涨的情况下,公众号整体阅读会出现下跌的怪现象。

如果不能让微信公众号的传播链条“丰满”起来,其结果将是可怕的,微信公众号内容生态的丰富性会不断地缩小,最终适合社交链传播的娱乐化、标题党、生活化内容将统一整个微信内容生态。

打通腾讯内容矩阵:公众号的新机会

其实,每个内容创

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