2018抖音完整分析报告! | 爱分乐赚

018抖音完整分析报告!"

很久没有认真写过东西了,看着本地抖音用户越来越多,想起一年前写了一篇抖音产品分析报告,当时的抖音独立设备数仅仅才3080万台/月,如今的抖音独立设备数已经达到了26327万台/月,经过了一年的时间,抖音短视频的异军突起,发展迅猛,相信不少读者已经亲身感受过抖音强劲的扩张势头。

2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活跃用户数超过5亿。打算重拾烂笔头,重新对抖音进行分析解读,让自己重新认识一下一年后现在的抖音短视频。

一、产品介绍 1. 产品背景

一年前,截止到2017 年 5 月 1 日,行业存量超过 2.5 亿,行业整体日活跃超过 5000 万,如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算,仅抖音短视频就占了17%。

艾瑞数据显示,2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%,在所有视频服务的细分类别中遥遥领先,而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。

从触媒习惯来看,用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势,单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。

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数据来源:艾瑞mUserTracker)

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(数据来源:艾瑞mUserTracker)

经过一年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示,进入2018年以来,短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

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(数据来源:艾瑞mUserTracker)

还记得一年前的快手吗?当时快手的数据是抖音的近30倍。

根据极光大数据2017年7月份发布的一则报告:

截至2017年7月23日,抖音的安装量是2086万,而快手的用户数则早已超过5亿;

日活方面,抖音的日活从4月份开始迅速攀升,短短4个月的时间就从29万上升到了173万,而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。

然而,一年后的今天,快手的优势被抖音一路追击到现在超越。

  1. 产品简介

抖音短视频大家已经很熟悉了,就不过多去说明了,抖音上线时间 2016年9月26日 。一年前的应用描述“抖音短视频,是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”,一年后的应用描述“抖音短视频,是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出,不同时期对产品的阐述是有所不同的。

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(一年前苹果商店应用截图

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(一年后苹果商店应用截图)

一年前抖音不管是在应用截图和应用描述中,过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品,可以用来做什么,跟多的是指引用户;一年后抖音而是突出产品带来的价值,为用户带来更好的体验。

  1. 产品定位

从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”,我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区;一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐,从新的Slogan“记录美好生活”来看,抖音革命式进行快手化了,成为了一个多元化的短视频UCG平台。

  1. 产品当前情况

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(数据来源:七麦数据)

通过上述App store排行榜数据,我们明显看出产品的成长到称霸之路,2017年2月14日,抖音在排行榜位列90名,时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7,攻进榜单前10名;接着直至今日,抖音长期称霸第一名。

2018年4月,广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号(可怜了我们的段友了,好在现在有了皮皮虾),当然也波及到抖音——进行内部大整改,导致排名有所下降。

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(数据来源:七麦数据)

  • 2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平台下载量预估总计:1944万;
  • 2017年09月18日~2018年09月04日 下载量预估总计:12587万

从两个时间节点的数据可以看出,产品上线以来,没有下载量呈现出增长趋势,从2017年3月份开始有了增长趋势,一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势;一年前分析报告中 IOS平台下载量仅占了一年后的15%,可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈。

写到这里我想说一句:迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的,大家没有反驳的意见吧?

二、产品分析 1. 产品生命周期

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即导入期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

一年前抖音还是一个新生儿,处于产品的高速成长期;经过一年高速的成长,让我们看看现在的抖音处于产品生命周期哪一个阶段。

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(产品生命周期特征)

通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道:

  • 导入期:这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,主要致力于开辟新用户、占领市场,用户特点等方面的信息掌握不多。
  • 成长期:这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。
  • 成熟期:这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。
  • 衰退期:这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。

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(数据来源:七麦数据)

抖音2016年9月26日IOS平台上线,从上面数据可以看到:产品上线至2017年3月,下载量没有明显的变动。

2016年09月26日~2017年03月01日 下载量预估总计:17.1万——说明新产品投入市场,此时用户对产品还不了解,除少数追求新奇的用户外,几乎无人实际使用该产品,符合引入期的特征。

从2017年3月以后,下载量开始日渐飙升:

2017年03月01日~2017年09月17日 下载量预估总计:1928.3万——说明用户逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚,下载量迅速上升,符合成长早期的特征。

2017年09月18日~2018年01月31日 下载量预估总计:3458.5万。我们可以看到:下载量爆发性的增长和曲线上升趋势,符合高速成长期的特征。

从2018年2月以后下载量仍然保持增长:

2018年02月01日~2018年09月05日 下载量预估总计:9153.6万,虽然下载量是引入期和成长期的2倍之多,但从曲线上升的趋势,我们可以看到相对于之前较于平稳,曲线一直处于高峰阶段,并没有呈现明显的上升趋势。说明需求增长率不高,市场已成熟,行业竞争激烈,同类产品瓜分着用户体量,符合成熟早期的特征。

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(数据来源:艾瑞数据)

我们可以通过上面数据可以看出:抖音短视频独立设备数量的增长趋势,2018年3月之前增长量波动较大,3月之后增长量逐渐走低,基本环比增幅保持在10%左右,也很好的印证了成熟早期的主要特征。

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(数据来源:抖音短视频)

根据不同生命周期运营的侧重点:

  • 引入期:口碑(超出用户需求预期);
  • 成长期:增长模式、速度;
  • 成熟期:用户活跃度,商业变现;
  • 衰退期:用户防流失,维系。

我们可以确定产品的生命周期阶段。

通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到:一年后的抖音已经有了广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能;根据不同生命周期运营的侧重点,成熟期的侧重点包含了商业变现,可以看出:今天的抖音已经走上商业化道路。

通过以上多种数据的分析 ,增长趋势平稳,保持继续增长,产品商业变现,我们可以判定抖音短视频的生命周期已进入成熟早期。

  1. 产品现阶段面临的问题

一年前抖音IOS平台所有版本评论次数2676个,一年后的抖音评论数达到了1143万个。我们还是先通过用户评论看看现阶段产品面临的问题。

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(数据来源:七麦数据,一年后)

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(数据来源:七麦数据,一年前)

抖音自2016年9月份上线以来,基本上每个月都有2次左右的更新,截止到2018年9月8日,抖音版本更新了59次,小版本号更新了42次,中版本号更新了15次,从1.0更新到2.0版本。

从七麦数据的数据来看,上线初期用户的评价虽有不同声音,但整体上仍是好评居多,一年后抖音的评论数已超越千万级别,但整体评分上升到4.9分。

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(数据来源:七麦数据)

从用户评价的内容来看,抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝,总结其最吸引用户的关键点:

① 能够让用户拍摄出乎意料的炫酷的视频。

② 抖音相比之前更多的是提升用户的体验性,增加新功能满足用户需求。

③ 在视频拍摄上画质和滤镜等效果的丰富,用户参与积极性增加。

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(数据来源:七麦数据)

从用户评价的内容来看,非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题,总结起来包括以下几点:

① 网络有时不太给力,偶尔有加载失败的情况。

② Anti-Spam机制有时不准确,可能会把正常的视频误判,或把正常使用的用户封号。

③ 抖音商业化之后,广告一直被用户吐槽,广告的质量,广告的数量。

④ 随着内容丰富,推送的视频很容易让用户忘记自我,从而耽误时间,这一点并不是什么坏事,但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。

社交短板

除了以上问题外,抖音的社交短板是值得关注的问题之一,“无限下滑”的首页机制,不利于建立社交关系。抖音是极度依赖算法的分发模式,而且对算法十分自信,才能实现“一击即中”,让用户日刷300条。

不过,在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐,长尾内容却很难得到有效分发。

所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化,甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式:如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等,我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险

这个分发逻辑也会引发顶部效应,限制长尾内容分发:部分内容确实很容易火爆,点赞动辄数十万,然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离,因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式,其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐,甚至不只是依赖于推荐,而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式,供需关系更加有针对性,用户间更容易建立联系、形成互动,真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接,是短视频的重要价值之一。

微信封杀后,抖音进行了一次改版,把关注的页面改成了类似朋友圈的设计,但个人觉得设计得有点鸡肋,一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感,另一方面,抖音并不像微信拥有共同好友,朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流,很少能形成互动,并不能带来朋友圈社交的乐趣。

日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户,同时在2018年08月22日更新的版本:2.5.0 ,加入了抖音热搜新增视频榜,私信支持发送语音消息功能,但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。

高度中心化的模式,需要向垂直化过度

高度中心化的模式,导致了短视频同质化严重,创意成本高,现在的抖音有点像2013年的微博,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。

2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,根据微博副总裁曹增辉介绍,下沉运营这一步“拯救”了微博,因为:

在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政;其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌

如今,微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,有了我们现在看到的二次崛起。

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

真正良性循环的是:用户自己产生优质内容。

但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方,参与拍摄的积极性根本不高。

就算很多草根用户拍了,但由于视频内容缺乏创意,也得不到有效的支持,用户创作的热情就会降低。

实际上,我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频,很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下,未能得到关注。

而在短视频领域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16个垂直内容频道,如美妆类、宝宝类,据美拍团队在公开分享中介绍,在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。

可以观察到的是:美拍在针对不同领域进行内容运营,功能定制和变现尝试。

比如美拍今年押注的“舞蹈”领域,美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能,这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面,近期关注到新闻,美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作,把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍,在垂类大V的影响力,这个垂直领域的人群有了领袖,就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑:单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模,但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候,这个用户容量是无限的。

因此,当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后,精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

“一夜爆红”的网红如何可持续商业化?

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。上述已经说明了这个问题。自己也算是抖音的老用户了,看过了很多一夜爆红的案例,可后来频频消失在大众的眼前。

微博、美拍在内容创

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