深度| 抖音这5大软肋,将改变短视频下半场格局 | 爱分乐赚

深度| 抖音这5大软肋,将改变短视频下半场格局

短视频赛道后来者居上的抖音,在2017-2018年短短一年多时间内,一骑绝尘,让所有先来者和后来者都只能望洋兴叹。

随后,「头腾大战」拉开序幕。

“牵动整个互联网江湖神经的头腾大战,依然还在继续,腾讯这次耗上了。”

我们先来回顾一下「头腾大战」的时间线:

  • 2018年3月8日,抖音、火山链接分享到朋友圈有可能仅为自己可见。
  • 3月25日,抖音分享到QQ空间仅为自己可见。
  • 4月11日开始至今,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放。
  • 5月15日,抖音个人页图片被朋友圈屏蔽。
  • 5月25日,今日头条发文并举例,“传播恶意网址比例超80%“说法纯属造谣,腾讯平台也有大量违法赌博内容。
  • 5月18日,抖音“第一届文物戏精大赛”H5被微信直接封杀。
  • 2018年6月1日腾讯一纸诉状,将今日头条告上法庭,头腾大战白热化正式拉开序幕。

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有人说这是「3Q大战」后互联网又一历史性大战,「3Q大战」是PC时代的划时代的战斗,这场围绕短视频的竞争,则将是移动互联网时代的最后一场战役。

6月12日抖音公布抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。Tiktok(抖音海外版)同时间断居于全球增长速度最快的App榜首。

头条似乎在用最强有力的数据,为这场战役盖棺定论了。

然而,面对短视频领域的奇迹,腾讯似乎雄心未减,除了高调复出,高捧高举的「微视」一直在正面战场硬刚,8月30号腾讯的第五款短视频产品,代号为“火锅”的「有视频」APP来了。

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而同时阿里、百度、爱奇艺等各大互联网公司的先后入局,让这场头腾大战,上升成为了百团「围剿」。

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那么,有了这样几个核心的问题,也是本文试图回答的问题:

  • 抖音真的无法超越,短视频战役真的已经尘埃落定了么?
  • 短视频的下半场到底在哪里?
  • 能斗过抖音的究竟是哪家公司?

一、抖音还有可能被超越么?

冷静下来,我们可以看到抖音有以下5个问题。

1、成也运营,败也运营

抖音的成功,离不开抖音的强运营和引导。

抖音早期采取中心化运营的思路,运营对内容的控制占据了主导地位,运营就是背后一双无形的手,在控制着一个「推荐池」。

推荐池不是看到点赞高的就往里面丢,也不是看到好看的就往里面塞,根据以往的经验,抖音运营的推荐池应该是有比例控制,策略调配的。

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抖音运营池策略分析

这种中心化强运营的模式在初期的时候能非常强有力的吸引用户,同时能不断制作出全网流行的爆款。

抖音流行的音乐也好、视频也好、套路也好,都靠这种中心化的运营方式刷屏强推引导,一再点爆。

但是,经常刷抖音的你可以回想一下,抖音已经多久没有出新的爆款音乐了?没有出现新的全民在玩的套路了?是不是配音、配乐还是那几首耳熟能详的,搞笑内容的套路还是熟悉的配方?

强运营引导的方式,运营就成了整个内容创作、再创作、传播的发动机引擎。 一旦发动机熄火,整条链路都会失控,不能按照既有方向运转。

所以弊端也是相当明显的,这需要整个运营团队必须持续不断挖掘,创造出新的内容花样,持续重引导重运营,才能保证现在得之不易的生态能够持续运转起来。

一旦这个引擎失去了创新能力,面临的将会是两种情况:

 

1、 用户长时间无法获取新鲜感,老掉牙的段子套路满天飞,无趣而乏味。

2、 失去了平台正向的创意引导,曾经吃了一波流量红利的用户,不耐寂寞,绞尽脑汁去满足阈值不断上升的用户,哗众取宠就会进一步演变成千奇百怪的方式去博人眼球。烧房子,烧车,低俗的恶搞就会甚嚣尘上,变回了当年的快手

真正的普罗大众用户想要完成内容创意这件事情,门槛还是非常高的。

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2、头条向左,社区向右

既然强运营的方式也有利有弊,随着用户规模不断的发展扩大,到底应该怎么长治久安,维系如此大规模的又具有差异化的用户群体呢?

要么向左,回到今日头条App的模式,做内容分发平台。要么向右,往着向往的社区方向继续做深。

之前在《抖音的内容到底哪里好看》这篇文章里分析过,抖音之所以成长为今日的抖音,我因为与其他短视频App相比,它有这2个不同的点:

①  抖音有了短视频互动社区的雏形。

抖音的强大,除了内容「好看」,还在于抖音通过短视频内容进行互动,视频+互动已经构建了一个「小社会」。抖音让你看遍人生百态,再加上评论区的社区文化雏形,给抖音装上了一层不可击破的保护网。

这点不难理解,如果仅仅只是内容好看,那么只要把抖音的内容全部挖过来、搬过来再砸渠道,「微视」应该早就火了。

抖音另外一个护城河,也是因为这种基于用户的内容自创作、二次创作的生态,让抖音有了源源不断的生命能量。

然而即使强大如抖音,目前也并不是真正的短视频互动社区(点对点互动),从根本结构上来说,抖音依然是一个内容分发平台(点对面分发),想要试图去孵化社区平台,却一直徘徊在社区与分发之间。

抖音的这些护城河是在运营中心化引擎下驱动和成长的,如果离开了这个强有力的引导,抖音会往什么方向发展就会变得失控。所以,想要再稳定发展,面对不断扩充的巨大用户规模,抖音不得不做出权衡和选择。

一个选择是向左,对齐头条,依赖自己最擅长的推荐引擎分发能力,做内容的个性化,用更多海量PGC内容和多元的UGC/PUGC内容去承接海量用户群体的日常性短视频消费需求。

而另一种选择是向右,真正的开疆拓土,用短视频这种信息互通形态,去缔造一个全新的短视频社交社区平台。打破“推荐”,打破“平台”话语权,打破不平等的点到面的单向互动结构,做每个人都具备平等话语权,可以点对点,可以点对面,可以面对面的视频社区生态,所有内容分发的节点由用户由社区自己控制。在这个体系里,抖音只是作为生态的维护者,而不是操控者。(只有用户和平台之间形成平权才能成为真正的社交或社区,详见即时通讯工具B站)。

现在的抖音用户如果想要和其他抖音用户用视频互动,必须通过抖音官方平台这道墙,而官方会不会给你机会触达其他用户,则永远是抖音说了算,所以抖音离社区还很远。

可能还有些人不是很理解,我再举一个例子。

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用户A和用户B之间可以自主决定,他们要不要交流,要不要传达信息,A可以直接通过视频内容与B互动,B可以选择与A互动也可以选择不。用户A与用户B是平等的。平等的对话机制和意愿才是社交或社区的根本关系缔结方式之一。

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抖音用户A想要和用户B形成内容互动关系,必须经过抖音算法/运营,不一定能形成交流。即使通过了抖音的运营和算法,也可能只将信息传达给D而不是用户B。

用户A和用户B之间也无法进行互动和交流,所有的节点都只能围绕于运营、推荐、和单个内容下的评论区展开。

从目前抖音的动作看来,抖音依然还是往自己强大的内容分发能力上靠拢,平台掌控一切。

 

平台掌控所有环节的生杀予夺大权,也是张一鸣的「朴素」价值观,头条系产品不太会真的把权力下放给内容生产者本身。

虽然,抖音做社区之心不死,但基本上格局已定,抖音想要做社交或社区就必须有打破自己现有框架和体系的勇气,要冒巨大的风险。所以抖音不太可能发展成为视频互动社区了。

这就意味着,短视频互动社区领域,还几乎是一片空白(B站算是一个)。

抖音、快手培育了全民通过视频表达自我的良好基础,再随着4G普及,5G来临,视频互动社区总会有一匹黑马杀出来。3G是图文的时代,4G是视频的兴起,但5G的来临才会真正让视频变得更加重要,人与人之间的交流和表达方式更加的偏向于富媒体化,届时又是一场腥风血雨。

3、头条向左,生态向右

依赖强大的算法是一把锋利的双刃剑。

前面已经论述了,抖音趋向于和今日头条同样的路数,通过强大的个性化分发引擎去做内容分发。这带来的另外一个问题,就是内容生态问题。

我们来做极端假设,这个假设也恰恰是今日头条面临过的困局。

假设推荐算法个性化能力足够强大:进入首页就是用户想看的内容,好玩的内容。首页已经满足了用户获取内容的全部需求,那么用户再进入关注列表页的诉求就会不断削弱,不管用户关注了多少账号,依然会依赖首页的推荐算法,习惯在首页看内容,而不会进入关注页。

然而首页的内容又是由平台推荐引擎掌控的,会看到谁的内容,会看到什么内容,不管是用户,还是内容背后的内容生产者,都是不可预期和未知的。

这意味着什么?

① 就算一个账号拥有百万粉丝,每发一次视频,依然只能靠平台推荐才能获得更多流量和曝光;

② 哪怕你辛辛苦苦拥有了百万粉丝,你的每一个视频依然只能是看“天”吃饭,时好时坏;

 积攒了百万粉丝,但这些粉丝依然不是你的,而是抖音的。

抖音的网红们空有百万粉丝,却无法利用粉丝进行更好的变现(虽然抖音出台了星平台,专门做商业化,但一贯的延续了张一鸣掌控一切的朴素价值观,赚多少,能不能赚,你说了不算,就看抖音想不想让你赚钱了)。

所有在抖音含辛茹苦的创

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