TikTok 凭什么能成为出海第一app? | 爱分乐赚

TikTok 凭什么能成为出海第一app?

TikTok,又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵,TikTok自 17 年 8 月上线以来,在不到两年的时间里,迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日,Sensor Tower 发布了一篇报告,报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次,超越 WhatsApp,成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前,该应用全球总下载量已超过18.2亿次(不包括中国及其他地区第三方安卓平台)。

appfigures 最新的数据(2.23 – 2.26)显示,TikTok 在 App Store(iPhone端) 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名:

  • 美国 Our Favorites 分类第一
  • 英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一
  • 加拿大 Music 分类第二
  • 法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名:

  • 美国 Popular Apps & Games 分类第四
  • 英国 Social Networking 分类第五
  • 加拿大Popular Apps & Games 分类第一
  • 法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问,TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名,到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名,再到如今的风靡全球,TikTok 究竟是怎么做到的呢?

一款应用的成功,无外乎三点:更好的产品,系统的推广策略和偶然因素。

一款产品想要获得成功,最基本的要求是满足用户的需求。但这还不够,在充分竞争的市场中,只有拥有绝对或相对优势的产品,才能在竞争中获胜。

要么,产品能够比竞品更好地满足用户需求;要么,产品能够以更低成本生产出来;而虚拟物品,边际成本几乎为零。因此,只有追求极致的用户体验,更好地解决用户痛点,满足用户痒点,才能给用户选择的理由。

如果说产品是成功的基础,推广则是在此基础上去扩大市场,触摸成功。推广不是邮件营销,也不是分销裂变,而是基于团队的现有资源,根据自身产品的特点和针对人群,选择合适的推广策略,对推广资源进行合理的配置并按照预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意,而是严谨的实验,根据不同推广方式返回的结果进行迭代,重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

偶然因素则是产品在与市场、社会交互的过程中产生的外部性,或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性,既可能成为产品成功的加速器,也可能成为减速器,甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时,首先要去判断它的利弊。若利,则审视当前的发展策略,决定是否加速;若弊,则因势利导,寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治,在混沌系统中,任何的单一变量都可能导致不同结果。

TikTok 的风靡,亦可以从上述三点来分析,分别是产品特点、推广策略和偶然因素。

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称,一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体(而不是个别的个体)。为此他创造了 meme 一词,用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年群体中,meme 指的是一种模仿行为。

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以左右两图为例,同样的图画,但配字则不同。通过同样形式的模仿,复制,变异,传播,如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果,为传播者和观看者带来了非凡的乐趣,因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前,Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户,这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言,人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗,而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化,TikToK 设立了三个机制:以主题标签为分类展现内容;提供傻瓜式操作模板;允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了,Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

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对比一下 TikTok 和 Ins,同样是搜索界面,TikTok 完全以 hashtag(主题标签)的形式呈现,而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类,显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外,TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签,或官方发起的 meme 活动进行展示,最大程度地曝光。

在一个线上社区中,大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要形成,需要一个 trigger(扳机)。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看,这一整个链条下来,整个社区的沙雕属性就形成了,而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊,对于 meme 活动,没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来,难度还是很大的。针对这个问题,TikTok 则推出了通用的 meme 模板,用户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起来即可。

于是,拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面,meme 本身是比较搞怪的,所需的背景音乐也不走寻常路,而一般的流行乐难以满足这个需求。因此,TikTok 允许用户自己上传音乐,并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来,TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲库能够让用户轻易上手,以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下,整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点:无包装、全竖屏、信息流和 15s(也有60s)。

一般的视频软件,在观看内容之前,都会有一个“套子”。

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以快手为例,用户进入 App,一开始呈现的是“套子”的信息流,而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢?

以买水果为例,现在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺,所有的水果都摆在摊上,苹果、香蕉一应俱全,但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是,顾客一进来,先把你嘴里塞上个苹果(皮都削好了),吃完了后,再塞个橘子,一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们:人类的最大弱点之一在于延宕,而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇,但用在娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频封面,会有一个短暂的决策心理,如果不感兴趣,会一直下滑。在这个过程中,用户的兴趣点是不断衰减的,衰减至最后,可能就流失了;而用户可能还会觉得,产品的内容很无聊。

而有时,可能只是封面无聊,而内容实际上是有趣的。

把”套子“去掉,直接让用户看到视频,把用户的决策路径归零,是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版(将大屏模式设为默认模式,大屏模式即无套模式)来看,这一步显然是可行的。

除了去掉套子外,TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创,最早是 Snapchat 所使用并推广,而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同,竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏,竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏,在观看竖视频的时候,会把视野收缩,而聚焦于竖屏区域,这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力,它将人物、空间进行拉近,让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远,可信度越低。事物越近,可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏,即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二,效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性,配合全屏,让观看者仿佛毗邻现场。

当然,竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly(英国社会化视频营销机构)的一项调查显示,53% 的调查对横屏看视频表示麻烦,34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品尝到内容的快感,而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动,无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook,为后来者提供绝妙喂养手段。

当然信息流有一个弊端:用户的注意力是有限的,在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息流,15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制,有两个作用:降低了普通用户的参与门槛;让用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说,录制长视频是有障碍的,15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说,反而更难了,毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频,信息量很低,用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频,短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值(突破则会很快陷入疲劳);再加上 meme 视频本身的趣味性,就像吃牛肉粒一般,每一口分量都很小,但又美味,于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s,无套,全竖屏的 meme 视频,搭配上信息流,让用户每 15s 就 “爽一发”,可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine,作为短视频的鼻祖,以关停之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称,传统的社交媒体仍以社交关系为核心,围绕你关注的账户、关注你的账户,或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系,把机器算法放到了中心。通过给用户推送内容,观察用户的行为数据,利用算法进行优化。

该文章

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