结合《增长黑客》,谈谈18个用户增长的案例 | 爱分乐赚

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花三天读完了《增长黑客》,去掉煽情部分,砍掉铺垫和转折,捎上18个血里呼啦的有关增长的案例,给大家捞捞干货

第一部分:增长黑客及相关概念

1、增长黑客

“增长黑客”这一说法源于硅谷,指没有强资源和大笔资金加持,而是通过数据驱动,精细化运营,聚焦于用户需求,深挖用户心理,寻找能让用户自发传播的点,发挥创意,绕过限制,四两拨千斤,以近乎零成本的方式快速推动产品实现增长。

结合《增长黑客》,谈谈18个用户增长的案例

例如全球最大的云存储平台Dropbox,便把这一概念玩出了花。

案例1:Dropbox营销:如何缺点众多仍广受欢迎

如果你不想看链接,那我简单讲下,如果你注册Dropbox时,使用的是邀请链接,你和邀请人都能获得额外的250MB空间。或者你在Facebook、Twitter等社交平台上,发条动态,说说你为什么喜欢Dropbox,你又会获得额外的128MB空间。这是一个非常简单,但非常典型的增长黑客的案例。

2、AARRR转换漏斗模型

AARRR是一个产品的生命增长周期,描述了不同阶段的用户参与行为的深度,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。叫它漏斗模型,是因为它能通过层与层之间用户的转化数,即转换率,来定位问题出在哪?

增长黑客的价值正是基于漏斗模型,通过不断地优化产品策略,来减少这五个环节中不必要的损耗,提高层与层之间的转化效率,从而不断扩大用户群体的数量和质量。——范冰

第二部分:获取用户

1、筛选你的种子用户

种子用户决定了产品的早期氛围,甚至能左右走向。耐心加小心,在对的渠道找到对的用户。同时警惕垃圾用户,稍有不慎,一是会干扰社区氛围,二是会影响初创团队对目标用户真实需求的判断。

案例2:tinder 早期如何做起来的? 

如果还是不想看链接,那我简单讲下,tinder是一个年轻人交友APP,初期,联合创始人马丁,将tinder的demo,发给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人,拉拢来了一批年轻貌美的长期在线用户。很快,Tinder每天的配对交互就达到了数万次。再后来,马丁飞往各个大学,先邀请女生联谊会成员使用Tinder,再到兄弟会里拉拢男同胞。不久,tinder的用户数成指数上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平台例如微信、微博、Facebook,蕴含丰富的用户信息、关系链及行为信息,特别是像手机里只有一个微信的中老年用户,有着成堆流量尚未被开垦,如果有机会接入第三方社交网络平台,或者在被平台允许的情况下进行病毒传播,深挖关系链,那将无疑给增长插上翅膀。

案例3:从微信红包看微信社交关系链

这个案例基于传播到达率打开率以及传播效率,分析了微信中转发、私聊、群聊、分享等几个传播关系。

3、寄生于成熟的爸爸

初创时期,抓取成熟平台上的数据,化为己用,或寄生于成熟产品,截胡流量,都是增长黑客经常用的“小伎俩”。

比如当微软正式宣布终结空间主页服务时,网易博客抢在新浪行动之前,宣布开启“一键搬家”的迁移通道,后来网易博客的搬家服务,还支持搬QQ空间的家、搬新浪博客的家等。

案例4:网易博客的“一键搬家”服务

包括QQ邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”;以及抓取唱吧中的女孩头像,作为交友APP冷启动时的机器人头像,从而忽悠男用户,都是典型的“借鸡下蛋”的案例。

4、请说出你的故事

故事是内容营销的核心,将好的故事分发给对的人,吸引流量,培养潜在用户,在适当的时机,通过自然的入口,将潜在用户转为产品的消费者。

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这是神州专车在1月刷屏的一份H5,人物、冲突、意外、通俗,该有的都有了,同时在兼顾构成好故事的所有元素之外,还精准地把握到了使用神州专车的这部分用户群体的生活痛点,白领的压力,上班族的辛酸……

案例5:Micheal王今早赶飞机迟到了

所以除了故事的基本要素:人物、冲突、意外、通俗之外,还需要兼顾线上传播的特点:

a.知道你的目标受众是谁

点击率更有意义的是转化率,不要做无谓的传播。

b.打造一台内容持续输出的引擎

形成固定的品牌人设,在进行一两次的病毒传播之后,有助于为后面的故事做铺垫、留悬念。

c.撰写耸动的标题

进行小范围地A/B测试往往能确定更能吸引人的标题。

d.鼓励受众参与互动

点赞领红包、收藏得奖励、分享看完整故事,甚至留出明显的故事漏洞,让读者吐槽、讨论,从而引起更大范围的二次传播。

案例6:如何评价招行的广告「世界再大,大不过一盘番茄炒蛋」?

e.选择合适的发布渠道

选择对的渠道,意味着选择了更投缘的用户群体,也意味你的故事被传播、被喜爱的概率更大。

5、优化你的分发渠道

a.搜索引擎优化

常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权 重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。

一般来说,搭建清晰直观的页面结 构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐, 能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销(SEM,Search Engine Marketing),通常会涉及付费收录和购买排名等方式。——范冰

b.应用商店优化

  • 苹果对新上线的 App,或者刚更新的 App 的排名,是会有加权的。有人推测旧 App 需 要 2 万次下载量才能到达榜单第 N 位,新上线的只需要 5000 次就可以。也就是说,要尽量 在上线的头一两天全力推下载量,并且尽量多更新,这有助于排名优化。于是我们设置了新 上线当天星探费加倍的活动。
  • 应用商店中的用户评分虽然很关键,但切忌暴力引导用户,往往会适得其反

新闻资讯客户端Circa引导用户评分的方法很有趣,他们会观察记录用户使用产品的频率,对于那些使用天数达到3 天以上、启动次数超过 10 次的“活跃用户”,才会成为他们引导的对象。他们并没有使用阻断用户正常操作的弹窗,而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产品?”,以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”,则 Circa 的下一步是询问“是否愿意去 App Store 为我们打分?”;当用户再次点击确认,这才会被引导去 App Store 的下载页面,在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之,如果在任一环节用户点选了否定,那么 Circa 会邀请用户提交反馈,将使用中的遭遇困惑告诉团队。

  • 提交 App 的时候,App 标题、公司名、关键词,其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究,把最热、最相关的词填进去。

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  • App Store 中文分词能力不太完善,因此很多 App 都堆砌不相关的热点关键词(如 QQ、 淘宝、大众点评),提高搜索排名。

案例7:如何让用户心甘情愿地为App评论和评分?

6、 扫清产品的下载障碍

在用户有需求的时候,第一时间提供你的产品。预想一切有可能给用户下载带来的障碍,并提前清除它!

  • 浏览器跳转:拿知乎举例子,当在浏览器中看到知乎文章的时候,要检测用户的手机是否装有知乎的客户端,如果有装,则给出跳转入口,如果没有,可以在不影响用户阅读的情况下,给出下载入口。
  • 浏览器搜索:小白用户不会在应用市场下载APP,当有需求的时候,他们会到浏览器中直接搜索,虽然浏览器中也会出现应用商店提供的下载入口,但这些应用商店往往会和你的APP捆绑下载,甚至在没有安装他们的客户端之前,不允许用户下载。所以除了在几个主流应用商店上线之外,在条件允许的情况下,尽量上线自己的主页,并放上APK供用户直接下载安装。

7、饿一饿你的目标用户

国内互联网产品,特别是软件,鲜少有玩饥饿营销的,这与国内的抄袭风气有关,一个APP出来,七七八八同类型的产品会出来一大堆,替代性很强,壁垒不高,所以一旦饥饿营销,用户就跑光了。

结合《增长黑客》,谈谈18个用户增长的案例

而国外例如Mailbox、Robinhood这些软件初期实行的是排队拿号制,填邮箱,注册,拿号,排队。这样做一是给服务器减压,二是增加用户期待值,提高关注度,三是借此向那些不愿等待、乐意付费的用户收费。

但有利就有弊,这样做会大大增加用户的使用成本,抬高了用户对产品的心里预期,所以产品体验稍有缩水,就会给市场带来很大的负反馈和负面声音,弄巧成拙,引火烧身。

案例8:谷歌看好的这家券商,开始在中国饥饿营销了

8、让你的产品入口无处不在

在大流量平台,在合适的页面,恰当的位置,通常是允许用户自发生产内容的博客或是个人主页,放上自己APP或网站的跳转入口,表现形式可以进行A/B测试,也许是一个小挂件,或者一张banner,甚至是一句“还没开始使用 XXX?”的标语,在宣传自己品牌的同时,也不失为一个拉新的好办法。

举一个有意思的小例子,05年之前,全美最大的社交网站是MySpace, 聚集了一大帮十几岁的年轻人,在上面谈天说地,但当时主流的视频网站唯恐其一家独大,不愿为其导流,便把分享到MySpace的接口给禁掉了。可一家名不见经传的视频网站,冒天下之大不韪,非但不禁止,还鼓励用户将视频分享到MySpace,提供了方便的嵌入代码和一键分享按钮,这一举动在初期为这家视频网站带来了海量的用户和回流,这家视频网站就是YouTube。现在微博上的秒拍、梨视频、看看新闻,大多走的也是这个路子,有流量,才能快速曝光,能曝光,才会产生品牌效应,方能反哺流量,从而带来后续以大流量推动下的种种盈利模式。

9、 到了写宣传报道的时候了

优秀的文案,应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉,即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下 去,走完全程,到达终点。而标题、副标题、题图的所有作用只在于让读者阅读正文的第一 句话;至于正文第一句话的核心价值,则是让读者继续去阅读第二句话,以此类推。在整个阅读中,既要给读者提供足够的信息量而不嫌冗长,又要让你的读者说“是”,让他们在阅读文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。——广告人约瑟夫·休格曼

宣传报道与软文略有不同,软文重在故事,尽可能剥离掉所有的商业和广告味儿,宣传报道重在产品,言简意赅地讲产品满足了用户什么需求,动之以情地讲产品背后的开发故事,晓之以理地介绍优惠活动,最后提供下载的跳转入口。

软文和宣传报道的分发渠道也略有不同,软文多见于各个目标用户的大流量栖息地,用户在哪,故事就在哪讲,例如找文艺青年就去豆瓣上讲故事,找小中产阶级和知识分子,就去知乎上;而互联网产品的宣传报道多见于各个科技媒体,例如36kr、爱范儿、知晓程序等。

宣传报道的写作通常有这么两个小tip

  • 头脑风暴:找出全篇讲述的优先级,去粗取精,把多余的内容砍掉,把有噱头的点提炼。
  • 谋篇布局:简要概述→话题事件→痛点和卖点→功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导

案例9:当付费问答遇上微信社交:会比知乎、悟空问答更强劲吗?

这个案例是一个类似分答一样的小程序,他们在知晓程序网站上发了一篇软文,文章颇具可读性,是一篇很典型、很规矩的宣传报道。

10、试试从线下获取用户

除了线上的宣传渠道,某些产品因其目标人群的特点和本地化特征,更适合采用地面推广的方式。初创公司在考虑地推手段时,应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性,用性价比最高的方式降低成本,提高效果。

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  • 区域特性,例如“解决最后一公里”的共享单车,相比四五线城市,对一二线城市更加重要。
  • 群体渗透:例如tinder和探探,相比务工人员和白领,大学生的接受程度应该更高。
  • 易获得性,例如发传单推广APP,不如在公共区域的WiFi连接页面做广告,放一个下载入口,来得更简单。

第三部分:激发活跃

1、传播中的双重病毒循环

结合《增长黑客》,谈谈18个用户增长的案例

我们拿LinkedIn的来举例

a、新注册时,向用户好友发送邀请注册的邮件。通过 A/B 测试,发现当邀请数量为4个时,能实现最大程度的邀请转化率。

b、通过插件,导入用户的邮箱联系人。

c、通过用户的现任公司与职位,默认推荐用户公司的其他同事,新注册者只需要简单勾选,就能马上与这些潜在的同事建立连接。通过用户输入的以往公司与职位,默认推荐老同事,并对用户的职业生涯进行简单的时间线梳理。

以上的整个病毒传播的设计,被称为“双重病毒循环”(Double Viral Loop) ——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生。

2、迭代中的A/B 测试

在产品设计开发过程中,团队经常面临选择,红色好还是绿色好,文案A好还是文案B好,传统解决方案是拍脑袋决定,但通常不能代表目标用户在真实场景下的使用习惯。要解决这个问题,最行之有效的办法便是A/B测试。

结合《增长黑客》,谈谈18个用户增长的案例

所谓 A/B 测试,简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案(比如两个下 单页面),然后让一部分用户使用方案 A,另一部分用户使用方案 B,最终通过数据观察对 比确定最优方案。——范冰

  • 预设评判指标,控制单一变量,找到有代表性的用户群,避开季节性影响:首先确定好团队的核心指标,日活?转化率?获取成本?避开重大节日、热点事件给APP带来除变量之外的影响,确定好有普遍性的两拨用户群,再进行A/B测试,选择性价比最高的方案。
  • APP和网站的不同:网站是即改即用,无需更新、发版这些琐碎的上线流程,所以相比网站来说,APP的A/B测试的局限性更大,2015 Google I/O 开发者大会上公布了 Google Experiment,向开发者提供了A/B测试的入口。虽然国内Google被墙,但是依然有很多优秀的第三方数据平台提供了A/B测试的服务。当然,通过引入H5,让服务器点对点地对用户下发内容,只把客户端当成容器,来快速便捷地进行A/B测试也是一种方法。
  • 不可迷信A/B测试:一是对初创团队来说,A/B测试所带来的时间成本过于奢侈,对于一个按钮、一个颜色这些微不足道的前端体验来说,更重要的是内容端的夯实、产品运行的稳定,切不可本末倒置。二是有时过于执着于A/B测试,会忽略用户的真实需求,尽信数据,往往会产生产品低俗化、文章标题党的倾向,作为产品设计人员,还是要保留一定程度上的主观性。

案例10:在Airbnb做A/B测试

3、降低用户的使用门槛

用户是懒惰的,是笨的,作为产品人员,要千方百计来保持产品的易得性,降低使用门槛,保证用户的二次使用。

  • 微信:在智能机时代,用户对流量非常敏感,所以微信推出了低流量的语音和视频,只用三分之一的流量便可以发出和talkbox一样品质的语音,只用四分之一流量就可以发出和WhatsApp同样品质的视频。
  • WiFi万能钥匙:由于iOS系统的封闭性,为了获取系统WiFi的热点列表,只能让用户手动输入WiFi热点的名字,这几乎是反人性的用户体验,而WiFi万能钥匙的方式是让用户到这个界面里截张图,然后通过 OCR(光学字符识别) 技术自动读取,从而识别截图中的 WiFi 热点,最终完成连接。这是一个很geek的方法,但降低了用户记忆和手动输入热点名称的门槛。

案例11:7年时间、64次迭代、10亿月活,微信凭什么?

4、给用户一点甜头

补贴的直接作用是拉新,而在更大程度上是在培养用户习惯,建立用户对品牌的认知。当补贴不再的时候,希望建立了品牌认知的用户依然会带着需求来使用这个产品。

补贴有很多种玩法和形式:

  • 消费后返现金、返消费券、返限期使用的优惠券
  • 基于社交关系中的分享红包(小tip:越是没用过产品的,在群里抢到的补贴红包越大,致使这些用户去下载产品、使用产品)

案例12:聊聊O2O电商的补贴策略

在这个案例中,

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