2020海外休闲游戏市场预测 | 爱分乐赚

休闲游戏碎片化、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低等特点,以及其远高于其他品类游戏的广告用户转化率,使它在海外游戏市场中保持了高速增长。

这中间,表现尤为突出的是三消游戏的成功。过去几年,三消游戏的核心策略锁定在用户留存和变现,近年开始,为了获得更好的LTV,适销性开始成为其扩展的关键。适销对路的重要性,也使得越来越多的游戏公司逐渐采用投资并购的模式去寻求游戏业务多元化与垂直整合的纵向扩张。

随之,休闲游戏的核心玩法涌现了诸多创新,收入结构也变得更加多元而丰富。

本文针对海外休闲游戏市场,结合实际案例和数据,回顾分析了2019年海外休闲游戏的各品类发展概况,并对2020年各细分品类的发展趋势做了预测,或许能给想要出海或已经出海的中国游戏行业的朋友提供一些借鉴和方向。

在正文开始之前,我们先总结一下如何进行本次预测。我们和Game Refinery一起创建了一种新的分类方法,将游戏市场划分为四个不同的类别(categories),即:休闲(Casual)、中度(Mid-Core)、博彩(Casino)和体育(Sports)。然后,我们再根据特征集(feature sets)进一步细化为类型(genres)和子类型(sub-genres)。在此基础上,我们从AppAnnie中提取了过去三年时间里Top1000的游戏产品数据,并将数据与类别、类型和子类型进行匹配。

基于这些,让我们开始对益智游戏的预测。

益智游戏继续增长

除去放置和超休闲类型外,西方市场中休闲游戏的细分品类情况(不包括广告收入)

就内购收入来讲,益智游戏是仅次于策略游戏的第二大品类。去年,益智游戏在IAP收入上达到了惊人的45亿美金,同比增长18%。益智游戏收入的绝大部分属于三消游戏,数字达34亿美金,年增长率为13%。

过去的几年里,King、Playrix和Peak一直是三消领域的最强竞争者,这也是2020年初的排名,尽管这个排名的变化似乎只是时间问题。此外,排名靠前的公司还包括Jam City(作品Cookie Jam、Panda Pop)、Rovio(作品Angry Birds Dream Blast)、Tactile(作品Lily’s Garden)、AppLovin(作品Matchington Mansion、Clockmaker)和Storm8(作品Home Design Makeover、Property Brothers),上述这些公司都取得了一些成功,但是与头部厂商还是差距较大。

在2018年,显而易见的一点是,仅仅锁定留存和变现不足以支撑三消游戏的成功——适销性才是扩展的关键。IPM(每千次展示产生的安装)取代了LTV。到了2019年,适销对路的重要性导致投资并购侧重于多元化以及垂直整合。

总部位于美国的广告平台AppLovin,通过投资Firecraft Studios和Belka转型为发行。这是典型的垂直整合,AppLovin将其媒体和用户获取上的经验与Belka的游戏产品和PeopleFun的三消游戏超级流量相结合。

与此同时,Playtika通过收购Supertreat以及大力投资休闲游戏领域的Jelly Button和Wooga,继续扩大其以博彩游戏为中心的投资组合;此外,还有Playrix在Vizor的投资以及在独联体国家的其他十几笔投资。

以上是一些概览。

2019年三消游戏的预测及后续实际发生

消除&装饰类游戏(Match&Decorate)在总收入方面增长最快,仅查看增长率,其他类消除游戏增长率最高。

毫无疑问,在三消游戏中,最大的赢家是消除&装饰类游戏,这个品类中的代表就是风靡全球的《Gardenscapes》、《Homescapes》以及《Fishdom》,此类游戏在年底前超越了经典三消的领先优势,下载量激增。

King领衔的经典三消游戏由于下载量的下降而出现份额下降,此外,《Bubble Shooters》虽然下载量增加,但收入依然在下降。随着King和Jam City的放松,被Miniclip收购的Ilyon得以自由发展其特色游戏。

由Peak Games领衔的Tile Blast games(砖块消除游戏)继续平稳运行,在这个类别中,Peak独一无二;另一方面,在Rovio旗下的爆款游戏《愤怒的小鸟:梦幻爆破》的推动下,其他类型的三消游戏取得了显著增长。

在收入方面

King的收入大幅下降,并于12月被Playrix超越,以月度为单位被拉开距离。《消消庄园》(Matchington Mansion)的收入在一年内大幅度下降,同时,2019年成倍增长的Belka得到了AppLovin的青睐。Peak稳定控制着砖块消除这个细分领域。随着新品的增加,Tactile和Rovio都获得显著增长。Jam City在大品类中保持稳定,但新品的扩张却失败了。

在下载方面

Playrix全力以赴地在用户获取上进行投入。King失去了三分之一的下载量,不过在年底开始了逆袭。Zenjoy凭借旗下的家居设计游戏《我的小家》在益智休闲品类脱颖而出并大规模扩张。Rovio的下载量在年底发生了波动并出现下降。另一方面,Tactile迎来第二次风潮,并在2019年底进一步推动。Belka唯一的益智游戏产品似乎已经触及天花板,出现了安装量的减少。Big Fish在年中推出了《Toy Story Drop》,但并没有激起太多反响。

在讨论2020年的预测之前,我们先来回顾一下去年的预测以及后来所发生的:

2019年预测1:随着《Home Design Makeover》和《Matchington Mansion》的脚步,越来越多的混搭游戏将进入到该领域并拿出出色表现。

确实,越来越多的混搭玩法游戏加入了竞争,但只有Tactile的《莉莉的花园》引起了反响。这款产品在其大胆广告创意的帮助下达到了新的高度。

2019年预测2:三消游戏的创意素材是走到新高还是新低,取决于你怎么看待它。无所不用其极的手段会带来渠道转化和CPI的降低。

尽管我们确实预见到了这种现象,但我们并不希望看到因《Hero Wars》创意素材的成功所启发的《Gardenscapes》成为固定主角。Playrix在2019年也付出了巨额的市场支出。

2019年预测3:市场投入回报期将超过一年,这将导致市场难以进入。

Playrix在整个2019年增加了市场支出,推动了整个品类的增长,但也使新晋者难以进入。另外两家大公司Peak和King分别呈持平和下降趋势。

2019年预测4:King将全力投入《Candy Crush Franchise》,并测试实验性的新糖果游戏。

我们弄错了一点:新的糖果游戏从未在全球发布。相反,King将重点放在了旗舰产品《Candy Crush Saga》的发展上。这是一个合乎逻辑的决定,因为想在三消游戏上取得突破并不容易,以及,与《Candy Crush Saga》最初的成功相比,后续产品的表现并不够好。

2019年预测5:Playrix将推出另一个系列,以巩固其在垂直领域第二大发行商的地位。

Playrix开启了新系列《Wildscpes》。尽管几年前动物园主题游戏才刚刚开始赚钱,但随着动物权利运动的兴起,为动物建造“监狱”可能并不是大多数目标受众所关心的,当然,游戏本身的品质并不差。

2019年预测6:Peak在多年的高速增长后将聚焦于盈利。

无论是有意识的选择还是被迫的措施,Peak都在2019年降低了用户获取方面的支出,从而提升盈利。有一种说法是,这家土耳其公司正在为收购做准备。

2019年的教训:别惹“战斗民族”

如上所述,三消品类主要有King、Playrix和Peak主导。挑战者Firecraft通过产品上的模仿和推广上的创新,意图蚕食属于Playrix的蛋糕,而这种直接攻击引发了俄罗斯发行商Playrix的强力反击。

两家不同公司旗下,类似风格和玩法的产品

粉色曲线显示了《Matchington Mansion》在2018年初开始扩张,随后,《Homescapes》(紫色)和《Gardenscapes》(蓝色)也开始扩张。2019年末,《Matchington Mansion》飞速跌落,这可能表明Playrix和AppLovin之间的战斗已经分出胜负。然而,通过对Belka和PeopleFun的收购,AppLovin的新攻势可能刚刚开始。

Playrix在市场支出、下载量和收入方面处于领先地位,由《Fishdom》、《Gardenscapes》、《Homescapes》和《Wildscapes》组成的产品线,在2019年产生了高达3.08亿次下载。仅从这个角度来看,它比King旗下“Candy Crush”系列获得的2.05一次下载高出50%。当《Matchington Mansion》和《Homescapes》之间的竞争白热化时,King选择专注于自己的糖果游戏系列。不幸的是,远离风暴中心让他们转向了相对保守的策略中,并失去了品类领军者的桂冠。不过对于King来说,事情还没那么糟,他们仍然是高利润的成功发行商,也是动视暴雪投资者故事中的重要一环。

核心玩法创新带动了288%的增长

上一年,Rovio凭借《愤怒的小鸟:梦幻爆破》引起了轰动,这使得其他类三消领域的收入增长了近300%。可以说,它是过去几年中为数不多的核心玩法创新成功案例之一:Tsum Tsum和Toy Blast的完美结合。

此类别中的其他案例还包括博彩游戏发行商Huuuge的《Traffic Puzzle》以及任天堂的《Dr.Mario World》。

其他类三消游戏也涵盖了以King旗下《Diamond Diaries Saga》以及《Best Fiends》为代表的连线消除游戏,因为其机制,也被归类为Puzzle RPG。尽管从游戏玩法和用户群体来讲,《Best Fiends》更接近三消而非RPG。

但无论怎么说,《Best Fiends》的年收入都几乎翻了一番。有趣的是,到今年年底,唯一认真发行的续作《Best Fiends》共享了前作的核心玩法,却去除了很多元游戏的复杂性。至少到目前为止,这个系列正在丢失它的标志,就像此前的《Best Fiends Rivals》和《Best Fiends Forever》一样。

2020年,我们预测在三消游戏领域

并购将继续。目前市场上没有明显的收购目标,下一阶段的并购可能将集中于拥有大量三消游戏受众的公司。AppLovin对Belka和PeopleFun的收购是此类案例的代表。未来的并购最有可能发生在:

  • Playrix、Zynga、Playtika或AppLovin等将收购年收入超过1000万美金的发行商,例如Tactile、PlayQ、AWEM或者PlayDots等。
  • 拥有非常适合三消游戏的大量活跃用户的文字及其他益智游戏公司,也可能被上述四家巨头选中。

Playrix将通过经典三消的子类型——Puzzle&Decorete类别成为三消领域的新王,这是因为:

  • King专注于单一系列的经营,保持着保守的产品和营销策略, 这给了竞争对手机会。
  • 同时,Playrix在产品和营销方面都变得非常激进——且该公司并没有因为对投资者的季度责任而受阻。
  • 玩家对消除&装饰游戏中的视觉提升和轻叙事方式非常感兴趣。

Peak Games将开始下滑,鉴于该公司的高运营效率,只要他们愿意出售,该公司有可能在2020年被收购。最合适的买家是Zynga,它们之前已经购买了Peak Games的棋牌游戏工作室,并通过Gram Games在土耳其建立了基础雄厚的业务。我们预测Peak Games销量下降,主要基于以下原因:

  • 该公司多年来没有新品。
  • 市场增长由需要大量内容的消除&装饰游戏驱动,这一点导致团队规模超过平均水平,然而这与Peak Games目前类似Supercell的小团队设置相悖。
  • Peak Games一直积极开展其隐形技术项目,这显然不在竞争激烈的益智消除游戏重点领域之内。
  • 在伊斯坦布尔蓬勃发展的游戏行业中,Peak Games失去了一些高级人才。
  • Zynga在益智休闲品类中的表现有待提升。

适销性将继续成为三消游戏的代名词。受到《Lily’s Garden》成功的提振,同时有鉴于Jam City的《Vineyard Valley》和Playrix的《Wildscapes》难以扩张的警示,我们将看到专门为吸引成熟女性玩家而设计的新益智游戏系列。

合成类游戏:Zynga的“魔法游乐场”

在过去几年中,Gram Games一直聚焦于合成类游戏,做换皮替代的新品只是个时间问题。

去年,我们预测Gram的《Merge Dragons》会有模仿产品出现,但没有一个能与原作的成功相提并论。

这个预测100%正确,虽然不足为奇。到目前为止,唯一能够给产生影响的新合成类游戏是Gram自己旗下的《Merge Magic》。这并不是因为缺少尝试,你可以搜索类似“planes”、“dogs”甚至是“pizzas”等关键词,然后就会发现包括Betta/REIN Technologies和Zeptolab旗下IP《割绳子》驱动的合成类游戏产品。

值得注意的是,《Merge Plane》这种思考密集的超休闲游戏,与沉浸式岛屿建设的游戏或者《Merge Dragons》及其同类产品相去甚远。《Merge Dragons》是一款精心设计的游戏,却很难被差异化。即便如此,合成类游戏相对来说依然易于开发,这使我们对游戏品类进行了预测:

《Merge Magic》发行后,两款游戏合计也仅仅只是前者的巅峰。这可能意味着《Merge Magic》正在蚕食《Merge Dragons》的份额,也可能是Gram缩减了后者的UA支出,并正在运行利润更高的组合。这一点只有Zynga和Gram自己知道,但《Merge Magic》安装量的下降是一个提示……

2020年,我们预测在合成类游戏领域

更多合成类游戏将继续投放到市场中,有些甚至会是《Merge Dragons》的直接复制品,但我们也会看到一些在主题和机制上不同的产品。同时,由于很难对这种原型进行优化改进,因此Gram和Zynga将在未来几年内,继续于该领域保持垄断地位。

《Merge Magic》将拿下《Merge Dragons》30%的份额。这些游戏的主题完全是相同的,且令人惊讶的是,Gram在诸多选择中仍旧尝试“Magic”主题。两个主题(Magic和Dragon)的紧密联系将导致受众群体的高重合度,从而限制《Merge Magic》的发展,并蚕食《Merge Dragons》的空间。

隐藏要素解谜游戏:经过多年攀登,Wooga终于登顶

隐藏要素解谜游戏(译注:Hidden Object Games,通关关键要素隐藏在关卡画面中,点击寻找线索方可过关)这个细分领域在2019年实现了健康增长,这主要是由Wooga旗下的《June’s Journey》和WhaleApp的《Hidden Hotel》所推动。在这个广告创意胜过游戏品质的时代中,Wooga以相当传统的方式来到了细分品类的巅峰:保持稳定的步伐,做最好的产品,提供高质量的内容。

隐藏要素解谜游戏中的TOP6,《Hidden Hotel》的发展表明该细分品类中仍有空间。但由于用户获取规模缩减导致的收入下降则让这一观点遭到质疑。我们将根据Playrix的举措来得出结论。

就《Hidden Hotel》而言,似乎我们在游戏元素创新方面已经走完了一圈。Playrix于2016年首先将隐藏要素元素加入益智休闲游戏《Gardenscapes》,产生了众所周知的效果。2019年,WhaleApp又将其放回到隐藏要素解谜游戏中,从而成功地推出了《Hidden Hotel》。

2020年,隐藏要素解谜游戏的预测

Playrix不仅会凭借测试中的《Manor Matters》重新进入该细分领域,且还会拥有来自其工作室的新产品,从而使竞争更加激烈。

《June’s Journey》将保持在细分领域头部,考虑到HOG玩家的的忠诚以及Wooga对高质量内容的专注,这款游戏短时间内很难被替代;另一方面,G5、Mytona以及WhaleApp将很难保持市场份额。

纸牌和麻将游戏:新大佬出现

这个领域在几年没有太大变化后, Supertreat这样一颗新星,这家自奥地利公司推出的单人纸牌游戏《Solitaire Grand Harvest》处在一个奇怪的增长轨道上——自推出后,该产品的收入连续11个季度保持增长。无论Playtika为收购它付出了什么代价,他们可能都会对此感到满意。

《Solitaire Grand Harvest》至少在两个方面具有示范作用:首先是游戏本身将纸牌游戏和社交博彩游戏中大量经过验证的元素结合,同时保持了单人纸牌游戏体验的本质;其次,Supertreat在其增长过程中的结果表明,在这项业务中,掌握冲刺或者所谓“战略启动”并不是最重要的,相反,这是一场马拉松长跑。

2020年的预测很简单

每个看到上图的人甚至都会对《Solitaire Grand Harvest》的模仿品青睐有加。

填字、问答和桌游:现有IP驱动小幅增长

经过几年的收入增长之后,上述三个细分品类在2019年仍然相对停滞,《Wordscapes》、《New YAHTZEE With Buddies》和《Board Kings》是头部产品,在这个领域中只有争夺头部有意义,其他游戏的收入远低于头部产品。

我们去年曾预测IP在这一类型中没有附加价值,现在我们承认自己错了。少数新品的确取得了成功,而这些都是使用已知IP的产品(如Mattle的《UNO!》和索尼的《Who Wants to Be a Millionaire》),或者续作(如PeopleFun的《Word Stacks》)。

2020年预测

许多新品将通过与玩具、娱乐巨头合作,来使用已知IP进入移动游戏市场。

动作益智和其他类:寻找成长思路

这两个领域是杂乱无章的所在。动作益智主要以《愤怒的小鸟》等弹射游戏为主导,但是表现已经在2019年大幅度下降;另一方面,其他类包含大量难以分类的益智休闲游戏。

虽然从绝对意义上讲,年收入通常不足1000万美金的规模尚小,但这个领域中总有一些新品,诸如《Mahjong City Tours》或者《Magic Jigswa Puzzles》等新品取得突破。

2020年预测

随着影响力较大的益智休闲游戏逐渐饱和,我们会看到越来越多小团队通过简单原始的玩法找到自己的位置。广告变现将进一步帮助这些产品。移动发行商将更加积极地在这些细分领域中寻找并购机会,或者进行传统的代理发行。尤其是,这些游戏具有出色的数据表现,但缺乏用户获取资源不能走向更大成功的时候。

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