游戏出海落地指南! | 爱分乐赚

这里是写给中国无数的游戏开发者的一篇游戏出海普及文章,希望对你们有帮助!

【1】为什么要游戏出海?

国内:

中国市场由增量市场已进入存量市场;

版号限制越来越加严格,导致无版号付费和内购游戏无法上架;

国内广告变现游戏市场渠道混乱,广告变现商业模式也寸步难行;

国内 Android 游戏生态庞杂,抄袭严重缺少创新;

国内有流量的渠道一家独大,既当裁判又当球员;

国内商业环境导致众多企业更追求短期利益。

海外:

全球游戏市场规模 1600 亿美金,大陆以外市场 1200 亿美金,市场巨大;

除了主流发达国家以外,东南亚、南美、中东、非洲等增量市场潜力强劲;

海外游戏市场环境更加透明、标准化、有规则,适合长线运营者。

小结:绝大多数开发者游戏出海面临最大的问题,是对未知领域的畏惧和过渡的路径依赖。

【2】游戏出海先了解海外文化!

纵观全球历史,以地中海为中心横扫欧亚非的罗马凯撒大帝,古代波斯帝国的缔造者居鲁士大帝,阿育王统治下恒河流域强盛的孔雀王朝,世界历史国土最辽阔的国家的蒙古帝国,依靠贸易战争统治全球的日不落大英帝国等等。成为强大的帝国不论靠武力征服的军事实力、经济资源的掌控、推动进步的科技力量、丰富多彩文化入侵、语言上普及等多方面,造就帝国的强盛和繁荣。游戏想要推广全球,不论是游戏设计和游戏运营,都需要适应全球的文化。

从语言的角度,全球营收规模占比:中文 4%、英语 43%、日韩德法 42%、西葡印泰 9%、俄意土阿 6%;

从宗教的角度,基督教 23 亿、伊斯兰教 16 亿、印度教 10亿、佛教 4 亿、犹太教 0.2 亿;

从经济的角度,发达国家(GDP 占 60%,人口 16%)和发展中国家(GDP 30%+、人口 70%+);

从玩家的角度,重度玩家(专业玩家)数量 1-5 亿,中度玩家数量 5-10 亿,轻度玩家数量 26亿+。

小结:了解海外文化至关重要,想要征战全球市场,也需潜心研究。

【3】游戏研发商如何避免海外市场的荆棘?

游戏推向海外势必要了解完整的环节,从市场调研、商业模式、分发渠道、广告渠道、变现渠道、数据分析、商业运营等综合的了解,知己知彼百战不殆。

海外分发平台:以 App Store 和 Google Play 为主,平台标准有规则,价值观导向明确,鼓励原创打击盗版;

海外市场广告渠道:以 Facebook、Google、其他广告网盟等,广告数据投放更加透明,鼓励合规游戏推广;

海外数据分析统计:等渠道商业目的明确透明,如 adjust、Appsflyer、AppAnnie等,使用付费提供标准服务。

广告变现渠道:Facebook Audience Network、Admob、Unity Ads、Applovie 等等,以数据为导向的变现模式。

小结:海外发行市场标准化、透明化,大家拼的是更好的作品、创意的广告、细粒度的运营等。

【4】游戏研发商如何选择自己的战场!

工欲善其事,必先利其器。我们要出海必须有一个具有优势的产品,定位好自己的目标的人群,无论是基数大的、还是付费强的、或者留存好的等,总有一个方向适合你!

垂直国家文化类游戏:《Ludo King》印度本土棋牌类游戏,安装量过亿。《各种 Slots》以美国为主的文化体系,年市场规模超 50 亿美金。

无文化门槛类的游戏:Voodoo 的轻度休闲系列产品,打开了全球文化通用产品的方向,其产品线总下载量超 15 亿次。

体育文化类游戏:体育是无国界的,无论的足球、篮球、羽毛球等。《羽毛球高高手》在羽毛球作为印尼国球的国家大放异彩。《UNO!》有 5 亿受众基础的线下纸牌用户玩家,游戏一上线就有量巨大的用户来源。

二次元游戏:我们最熟知的二次元文化有着庞大的用户基数和付费能力,例如:《FGO》、《阴阳师》、《少女前线》、《崩坏 3》、《碧蓝航线》等经典二次元游戏风生水起。

女性玩家游戏:女性玩家有着庞大的基数,《奇迹暖暖》、《恋与制作人》、《青蛙旅行》等游戏大比例的玩家是女性玩家,付费能力也是超强!

小结:海外游戏方向选择,通用文化、垂直文化、共识文化等等,选择好方向比盲测更重要!

【5】商业方向的定位

既然我们知道海外的分发市场主要有 App Store 和 Google Play 两种,那么商业模式也就是付费下载、订阅、内购、广告变现,这四种模式为主。对于绝大多数国内的开发者选择内购为导向的最多,付费下载和订阅受众人群比例少,更适合独立游戏,规模有限。内容+广告变现的整合模式,是海外最佳的流量商业模式。

那么,海外商业化好游戏的标准是?这里总结下:玩法创新、受众人群大、同类竞品少、可玩时长长、全球文化兼容性、开发周期短、有传播属性、有社交属性、易上手门槛低、游戏深度等。

除了了解好游戏的标准,也要有一个清晰的市场商业目标:赚钱!拆分这个词细节就是,游戏有更好的留存,有更高的 ARPU,有更多的用户基数,有更低的获客成本….

哪些游戏值得我们学习的?例如:重度游戏轻度化的《弓箭传说》、多玩法融合《金币大师》及《梦幻花园》,多游戏聚合的社交游戏《HIGO》等.

小结:游戏商业化定位,一切以商业为导向,切莫价值观为导向。

【6】游戏商业化设计

每一个开发者都可以设计出很好玩的游戏,很创新的玩法。但是不是最佳的商业化设计呢?用户上手门槛第一要低,如:用户交互操作越简单越好,操作方式越熟悉越好,单指操作总比双指操作好。减少用户的认知门槛,减少用户不理解的玩法,认知难就是玩家流失的重要一点。

对玩家有个清醒的认识,绝大数用户是手机用户,而非手机玩家。手机玩家游戏会优先玩能理解的游戏,而非我们理解的好游戏。如:解压、割草、爽快感、休闲、益智等。中度玩家更注重游戏的经营性、成长性、成就感等。重度玩家对游戏品质要求更高、如果美术、社交属性、网络对抗、游戏策略等。

增加留存率:游戏签到、游戏排行榜、成就系统、抽奖开箱系统、任务系统、其他玩法等设计。

增加获客:平台推荐、游戏分享邀请、游戏的玩家召回等设计。

减少用户流失:游戏体验循序渐进、针对性降低难度、兼容玩家、减少崩溃、游戏逻辑设计明了等。

小结:游戏商业化设计一切要以商业导向为主,最大化收益是目标。

【7】游戏广告变现策略

研究称 94% 免费应用开发商利用应用内广告变现!市场游戏一般内购、付费下载、订阅、广告,四种主要的变现模式!但绝大多数免费应用还是以广告变现方式为主!市场手游内购付费率绝大多数不会超过 3%,97% 的用户需要转化价值,这些 97% 的用户即可成为了广告变现模式的最佳人群。小游戏之王 Voodoo 就是广告变现为主的一家厂商。并且,根据数据反馈得知,合理的广告设计不会影响玩家的留存率,反而会增加用户留存率。

广告变现的广告形式:插屏、激励视频、banner、原生广告、试玩广告等。其中表现最好的激励视频为主,即通过游戏的奖励看广告视频。

广告激励点的建议,以下所有的点都可以看广告视频获得游戏奖励:Facebook 登录奖励、邀请好友奖励、排行榜上榜奖励、签到奖励、定期礼包奖励、过关多倍奖励、游戏复活、游戏续命、道具试用、技能试用、游戏提示、游戏助力、游戏解锁、游戏完成度、体力领取、次数领取、商店免费奖励等等。为了增加填充率,也可以在必要的环节加入插屏视频。

小结:广告变现已成必要的商业模式,保证玩家不流失的情况下,最大化的展示广告,让用户点击广告成为习惯。

【8】海外本地化设计

本地功能:本地货币、数字格式、日期格式、度量衡单位、输入法。

例:在墨西哥等市场,人们通常认为内购 1 美元的最低价格依然太贵。您可能需要考虑把价格定在5 MXP(接近 2 元人民币)左右,这样会让您的产品以当地受众可以承受的价格吸引更多人。游戏定价不要用随机数(例如¥2.51),使用有吸引力的数字,例如 9.99 MXP;还有公里、英里、厘米、英寸等;

界面布局:界面缺失、字体截断&重叠、乱码等。

例:①俄语主要采用西里尔字母(源于希腊字母),最常见的问题是文本过长。中文句子通常只有对应俄语句子的 1/3 长度,因此一两个汉字可能需要一个长单词或单词组合才能翻译成俄语。西里尔字母并不适合游戏,会因游戏风格的不同而不同,从而给玩家留下很差的印象。这一点也需要在游戏开发时予以考虑。②阿拉伯语是从右至左的阅读习惯,不仅仅是文本,界面也是。

语言翻译:语法、拼写、语义、漏译等。

例:日语的“四(し,shi)”也有“死”的意思,如果在对话中出现了类似“2004 年 4 月 4 日第 4 街道第 4 层”这样的内容,就会感觉到一种紧张的气氛。程序多语言化:例遇到很多开发者的游戏,会把语言写死到脚本里,而且大量单词在不同脚本里重复使用。

本地文化:国家 宗教、法律、禁忌 、习 俗、节日、 假期等。

例:《德军总部(Wolf  ens te in)》系列的新作要在德国发行,我们就要对游戏内容做出调整,因为德国对 包含纳粹元素的游戏有 十分严格的规定。还有不同的国家或地区有 自己独自的年龄 分级系统。

本地网络与设备:海外运营商众多,针对不同运营商下网络及设备测。

例:在东南亚和南美等地区,运营商繁杂、3G 4G 移动网络不快、用户严重依赖 wifi、手机设备配置不高、Android 渠道居多。所以联网类游戏、安装包过大的游戏都值得注意。甚至一些地区用户更喜欢离线类的内容。游戏的启动时间也不宜过长。

图像与配音:针对不同国家本地化游戏的图像与配音,以及声优的邀约。

例:网易的游戏《阴阳师》采用日本大量的声优,有几十个。其主角“安倍晴明”,是注明声优“杉山纪彰”配音。其声音穿透性很强,辨识度非常高,受众人群大。其作品有:《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龙、《Fate/staynight》卫宫士郎等等。还有前面提到角色、建筑、环境等。

宣传渠道:广告投放、宣传素材、分发平台、用户反馈等。

例:你游戏会针对不同的国家地区,进行推广。就需要针对不同语言语系国家地区单独翻译。涉及到以上的这些渠道。如 AppStore、GooglePlay、Steam 或其他平台的信息,包括游戏描述、关键词、截图等;

政策合规:

①越南这个市场,基本上复制了中国大陆的政策,它的很多政策和国内基本上一样,管控非常严格。比如说版号,他们发行游戏是需要申请版号的,没有版号,游戏是不能上线的;服务器必须放在本地;发行牌照分为 4 种,针对不同的游戏类型,发行不同游戏需要不同的发行牌照。此外,越南的三方支付也很奇怪,占了 90%。今年越南因为打击赌博的问题,所以在三方支付这块关掉了手机卡,所有的小额付费都没有了,游戏流水掉了 40% 左右,这就是政策的风险性。

②台湾地区:在台湾地区上线需要通过当地相关部门的资安审查。相关规定例如客户端连接的所有 ip 和域名不能是大陆地区或香港地区的 ip 和域名、不能包含第三方 sdk 等等。

③欧盟地区:在欧盟上 线需要遵守 GDPR(通用数据保护条  例)。如果需要收集玩家数据,必须要在玩家注册前予以明确提示并得到玩家授权。

④俄罗斯:在俄罗斯运营的游戏,当地政府要求所有服务器资源必须架设在俄罗斯境内。

⑤日本:抽卡需要设置掉率上限和下限、任一抽卡获得稀有道具的预估付费上限不能超过 5 万日元。

⑥中国港澳台地区:港澳台有分级制度,上架之前必须弄清楚。还有陆资控制,陆资合资公司在港澳台地区最多占到 49%。

账号注册的本地化策略:

①除了游客账号和厂商自己的账号系统之外,也可根据不同国家地区的大众习惯,接入第三方授权登录。比如欧美地区可接入Facebook 登录、Twitter 登录,日本可接入 Line 登录,韩国可接入 kakaoTalk 登录等。

其他游戏设计:

①随机角色名:对于 MMORPG 游戏来说,新建角色的时候需要提供默认的随机角色名让玩家选择。而随机名的命名规则也要符合当地的姓名命名规范。

②海外屏蔽字:海外游戏也同样存在敏感词屏蔽机制。我们需要从海外运营同学那里获取海外屏蔽字库,并确保版本里已经将上述内容加以屏蔽。至于屏蔽字的测试,就是常规的分为聊天屏蔽、命名屏蔽即可。

③跨时区活动的可玩性测试:对于海外多国家地区同时运营的游戏来说,还需要注意游戏内的玩法、活动需要照顾不同时区玩家的生理习惯,以避免出现在某些时区的半夜要玩家参加某些活动的错误设定。

④夏令时和冬令时:除时区影响外,海外还存在夏令时和冬令时切换的问题。现在一般来说海外运营的时候,在夏令时和冬令时切换的时刻都会采用全服停机维护一个小时的方式来规避此问题。

⑤游戏周边系统:不同语言的官网页面、还有页面活动、客服系统等,都需要本地化设计。

⑥历史文化相关:《帝国时代》中有日本打败朝鲜李氏王朝,占领朝鲜半岛剧情。世界上有很多历史学家认为存在这段史实,但是大韩民国国家情报院主张朝鲜半岛未被日本占领过。这让《帝国时代》的开发团队非常难办。

【9】成本的运营核算

我们知道游戏商业目的就是要有利润,但如何计算这个利润呢?这里有一个重要的内容就是 ROI!

我们在游戏产品立项、计划推广方案、运营数据分析时,往往需要分析或预测产品的回报率,即我们常说的 ROI(Return On Investment)。产品部门可以根据它来调整游戏内变现和内购的激进程度,运营部门可以根据它来策划拉营收和活跃的活动计划,市场部门可以通过它来决定投放价格和策略,ROI 可以说是产品各个层面决策的最根本导向。

游戏 ROI 预估一些方法:

直接预估单个用户的生命周期价值(LTV),除以预估单个用户的成本(CPI);

预估单个用户的平均收入(ARPU 值)和留存率,计算 LTV,除以预估单个用户的 CPI;

产品上线后收集一段时间的数据,按照上述两个方法更精确地估算各个预估值,再进行计算;

产品上线后收集一段时间的数据,估算最终的收入和成本,两个值相除。

游戏 ROI 估算模型:(指定周期范围内)

ROI = 总收入(每日收入之和)/ 总花费(每日花费之和)

每日花费 = USER(每日新增用户数)* CPI(每日单个用户获取成本)

每日收入 = DAU(每日活跃用户)* 当日ARPU (当日单个用户平均收入)

DAU(每日活跃用户)= 当日新增用户 + 前一日新增用户*次日留存 + 前前日新增用户*2 日留存 + 当日 ARPU(平均每用户平均收入)= 广告变现ARPU + 游戏内购 ARPU

小结:ROI 为正向或持续接近正向的,即代表游戏可持续运营。ROI 能在 20% 以上的,就是一个非常好的游戏了!

【10】更多的实操内容!

游戏商标与著作权、游戏小范围测试、AppStore 上架流程与注意事项、GooglePlay 上架流程与注意事项、广告变现 Facebook Audience Network、广告变现Google Admob、广告变现 Unity Ads、其他 SDK 的准备与接入、海外收款与银行卡、通过 AppAnnie 等进行市场竞品分析、通过素材统计工具分析竞品广告投放情况、海外市场综合投放策略与计划、Facebook Business 账户使用详解、Facebook 市场投放与优化策略、AppleStore ASM 关键词投放、Google 广告投放与推广、其他广告渠道投放与推广策略、相关帐号系统注册与管理、游戏官网主页创建与维护、游戏市场投放归因跟踪与分析、游戏投产比数据与回收核算、游戏市场规模化策略、游戏利润提升策略、游戏被下架风险总结、游戏出海关键词解释、游戏出海相关合同详解、游戏出海价值观的培养等等可点击原文链接。

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